Un mix efficace tra vendita e life coaching
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Sono un cliente Virgin Active quindi per deformazione professionale ho dato “un’occhiata” a come la nota catena di centri fitness  – sì sì esatto la stessa Virgin che produce bibite e vende dischi musicali – si muove all’interno dei social cosi italiani.

Virgin Active Italia è presente su Facebook, Twitter e Youtube con risultati piuttosto buoni e ha un blog di cui però parlerò meglio dopo.

virgin-active-italia-ridere-facebookIl brief della presenza sui social media sembra essere quello di avere principalmente un ruolo di coaching nei confronti degli utenti (clienti o potenziali tali) trasmettendo energia e positività.

Su Facebook (dove la pagina al momento conta 63.065 mi piace e 991 persone che ne parlano) ciò significa che ai tradizionali aggiornamenti promozionali vengono affiancati costantemente aggiornamenti che mirano ad essere di motivazione e di ispirazione per chi li legge, senza dimenticare un pizzico di ironia.
Le persone vanno motivate, vanno spronate, bisogna fargli percepire che sono in grado di fare tutto e raggiungere qualsiasi obiettivo se lo vogliono; sembra essere proprio questo il tono con cui gestito viene questo importante canale.

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Affidarsi all’ironia è una strategia assolutamente vincente perché strizza l’occhio a tutte quelle persone che si sentono in soggezione davanti alla parola “palestra” e con le quali è più facile dialogare se la si “butta sul ridere” senza prendersi troppo sul serio.

Su Facebook, forse indirettamente, la gestione tende ad alimentare anche il senso di community tipico dei villaggi Fitness che sono sia dei luoghi di benessere ma anche di forte socializzazione. Ecco quindi che la pagina promuove spesso  eventi, feste, giornate a tema o partnership con altri marchi aiutando l’utente a sentirts parte di qualcosa di reale e comunitario.

Su Twitter (3028 follower), dove si sa le immagini hanno un ruolo meno incisivo che su altre piattaforme, la strategia usata è integrativa a quella di Facebook. Purtroppo gli aggiornamenti di Facebook vengono fatti “rimbalzare” in automatico su Twitter (Errore! Due piattaforme, due linguaggi diversi) e a questi vengono affiancati tweet più informativi o di storytelling dagli eventi. Molto raramente questo canale viene usato per il servizio di customer care. Altro errore perché in realtà potrebbe essere uno degli usi più interessanti ed efficaci.

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Nel caso di questa piattaforma il brand punta molto anche sul suo Presidente e Direttore Generale Luca Valotta che è un po’ il volto pubblico del marchio e che su Twitter si muove piuttosto bene. I due account di spalleggiano a vicenda ma nel secondo caso abbiamo senza dubbio una maggior interazione e adeguatezza al mezzo.
A dimostrazione del fatto che l’azienda punta molto sul suo “volto” per rappresentare il brand: Vallotta viene presentato anche come il mittente di ciascuna newsletter mensile .

Su Youtube (visualizzazioni attuali: 52,732) cominciano i veri dolori, troviamo poco più di una decina di video – eppure il canale risale al 2008- poi troviamo una playlist e qualche commento… mi sa che l’azienda non ha puntato molto su questo strumento e a parer mio invece, potevano essere interessanti dei video-tour di ciascun villaggio o delle clip delle lezioni per capire meglio a cosa va incontro un utente che si scrive ai corsi Virgin.
Volendo progettare una campagna ad hoc per questo strumento perché non realizzare una serie di tutorial legati al benessere, alla buona alimentazione o dei video motivazionali?

Il video promo del programma a numero chiuso “Trattati con cura” è l’esempio perfetto per spiegare cosa NON si deve fare se si vuol provare a produrre un video, se non virale, perlomeno web friendly.

Blog-virgin-active-trattati-con-curaPer ultimo ho lasciato il blog, aperto da pochi mesi per affiancare il programma di fitness “Trattati con cura” di cui ho scritto poco sopra e curato da una squadra di professionisti dediti non solo alla cura fisica dei clienti Virgin ma anche a quella mentale.
I contenuti sono interessanti ed è senza dubbio un primo passo molto valido, noto però due cose: l’assenza di formattazione del testo che viene presentato senza paragrafi, grassetti o immagini di accompagnamento (inoltre i post sono piuttosto lunghi) e la scelta di aprire i commenti (e quindi l’interazione) solo a chi è cliente Virgin e ha sottoscritto il programma. Per quanto capisca l’esigenza di garantire una certa esclusività a chi ha preso parte al trattamento speciale a numero chiuso, la trovo una scelta un po’ azzardata in un’epoca in cui il web è alla sua versione 2.0 e si basa proprio sullo scambio di valore gratuito e disinteressato.

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Ho trovato molto interessante l’esperimento fatto da uno dei villaggio Virgin di Roma che ha organizzato un blogger day invitando un gruppo di blogger a visitare loro il centro e a trascorrere una giornata tra benessere ed esercizi fisici. L’evento forse non è stato promosso e sfruttato come sarebbe stato opportuno ed è passato un po’ in sordina ma è stato senza dubbio un tentativo valido e insolito, a mio avviso da perfezionare e ripetere in altri centri.

In conclusione la presenza sui social media di Virgin Active Italia nel suo insieme è un ottimo mix di promozione e motivazione degli utenti (in particolare di chi è già cliente), il brand dimostra complessivamente di muoversi abbastanza bene anche se ovviamente padroneggia meglio alcuni strumenti rispetto ad altri, primo tra tutti Facebook.